[转载]老铁散记：现场感受全食超市

本文是关于全食超市的第二篇游记。将在上篇讨论的《全食超市的市场定位》的基础上，走进全食超市的卖场，去感受一下全食超市的文化和充满诱惑的气氛。

一、店名叫约克维尔

 

约克维尔街上有许多商店和餐馆

全食超市的多伦多市区店虽然正门在Avenue路上，但其对外名称却叫约克维尔（Yorkville）店。约克维尔是多伦多最早的富人区，它不是一个行政区划，是因这一区域内的主要街道叫Yorkwille而得名。它是多伦多著名的高档购物区和游客观光区，有多伦多的第五大道之美称。区内除在邻Bloor街和Avenue路新建了许多高楼大厦之外，在其北面还保留着许多传统建筑。在约克维尔街的南面，还有一个上世纪九十年代由停车场改建而成的公园，其中有一块巨石和一片人造雾区，很有点自然与现代融合的感觉。

约克维尔区内有巨石和雾区的公园

 

总之，漂亮的建筑和美丽的环境把约克维尔区打扮的高贵得体，不愧为富人区的称号。全食超市本着富人区开店为富人服务的理念，自然不会放过任何利用约克维尔这个无形资产的机会。当然，全食超市也不是生拉硬扯，它的确穿街走巷在约克维尔的街道上开设了两条进入超市的通道。

全食超市连接约克维尔区的通道入口

 

顺着全食超市为约克维尔区用户开辟的专门通道，我走进全食超市位于地下一层的卖场，第一个感觉主是明亮的色彩，仿佛还在地上的约克维尔区逛街。水果蔬菜柜台摆放的食品、蔬菜在无数射灯的照耀下简直有点像洞房，看着就是让人舒服。天井下阳光明媚，收银台上支起大大的阳伞，就像在湖滨沙滩摆摊卖货一样，还得用那句话来形容，让人舒服。看来店家为富人服务很有经验，在用户体验方面的确下了一帆大功夫，也真不愧约克维尔这个店名。

支着大大的阳伞，位于地下一层约克维尔店的收银台

 

二、卖场布局

全食超市归类时，它应属于食品杂货超市，就是杂货店。在加拿大，食品杂货超市是大型超市的主流，它体量较希有，数量很多，分布极广，每个社区商业中心内都会有一家此类大型超市。这类超市以经营食品为主，兼营日用杂品，与北京的物美超市的模式基本一样。在加拿大排名前三位的零售商分别为Loblaws和Sobaeys、Metro，它们都是食品杂货超市。其中Loblaws有1500多家店面，年销售额在300亿美元上下。从经营方式、规模和主营品种上看，全食超市与上述三个品牌在一个档次上。

在经营概念方面，全食超市有自己的特色，一方面它突出宣传自己有机食品零售商的定位，店内获得有机食品认证的商品都有明确的提示牌，为了回避美国进口食品的加拿大认证问题，它采用了全食超市自己的有机食品标识来表达。另一方面它也将与有机食品关系不大，又没有价格想象空间的日用杂品赶出了卖场，同时拿出很大面积，增加了具有巨大价格想象空间，又能借助营养健康理念的营养品卖场，销售种类繁多的从天然动植物中提纯的对人类有益的物质。

全食超市在大多伦多地区的两家店布局不尽相同，我们着重介绍约克维尔店。约克维尔店的卖场布局大致可分别：快餐食品区、加工食品区、营养品区、原粮区、水果蔬菜区、鲜肉区和咖啡厅。其中面积最大的是水果蔬菜区，最热闹的是快餐食品区，最有诱惑力的是营养品区。以下我们分别逐一介绍：

三、快餐食品区

快餐食品在这里是一个特定的概念，与方便食品不同，它主要是指与快餐店提供的成品饭菜相类似的一些食品，顾客按在自选商场购物的习惯，自己挑选并搭配出一顿简单的快餐，买了之后还可以在店内就餐区里享用。快餐食品即有主食，也有副食，以副食为主，在快餐区内还有一些快餐的合用食品。副食具体包括有：凉菜（Salod）、热菜、甜果、烹调的大菜、汤等，主食有：面包、面条、比萨、寿司等，有的超市还提供奶酪、咖啡等食品。我第一次逛全食超市的快餐食品区，是在一天下午的一点钟左右，可能是因为正值午餐时间，快餐食品区内的顾客还真不少，看来超市办快餐还挺有市场的。

 

从奶酪柜台看约克维尔店的快餐食品区

多伦多市各大食品杂货超市现在都办了快餐食品区，超市抢快餐店的生意已是不争的事实，只是不同品牌超市对快餐食品的倚重程度不同。相比之下，全食超市在快餐食品区下的功夫算是最大的，不但环境布置和色彩搭配的漂亮，而且商品种类十分齐全，与快餐有关系的食品都被一一请了进来，归纳起来大致可分为七个相对显的小卖场区域：

一是自助热菜凉菜柜台。在区内中央摆放着三四个长长的食品柜台，有几个柜台上摆着很多盆用来拌沙拉的蔬菜原料或已拌好的凉菜，店家给这组柜台起了一个时髦的名字叫Salad Bar（凉菜吧）。另有一个柜台是各式做好的热菜，有肉类的，也有素的，大都像东北的炖菜，在一些罐里还有热汤。另一个柜台上放着糖水煮的水果，店家叫Olive Bar（橄榄吧），浆果种类和样式丰富多彩。

 

约克维尔店的自助凉菜卖场

自助柜台的端头摆放着很多塑料盘、盆、杯类餐具，柜台上方有档灰的透明顶棚，有一个价签标明此柜台上的所有自选菜肴的统一价格，都是按重量计费，计量单位是100克。顾客可以随心所欲地将自己喜欢的菜夹到盘子里，有点像吃自助餐的模式，然后将装有菜的盘子拿到收银台去称重交款。交完款之后，顾客还可以到设在购物区以外的就餐区吃饭。

 

奥克维尔店的自助热菜卖场，还有热汤呢

约克维尔店热菜凉菜柜台的快餐食品标价大约在每100克2.2加元左右，比其他超市贵不少，据说原料多是新鲜的有机食品。

二是半成品菜货架。货架上摆放着成盒的洗净摘好并且搭配好的蔬菜，有点像餐馆未放沙拉酱的半成品菜。你买了以后可以带回家里用，也可以放上些沙拉酱一拌，在就餐区里享用。

 

约克维尔的盒装半成品凉菜

三是餐馆展柜。这是我给起的名字，因为这一区域太餐馆了，展柜里放着用各种方法做好的菜，有点像餐馆里做的菜。架子上摆放着简单的厨房用具，顾客买了以后可用烤箱或微波炉加热。这一区域是按菜而不是按重量计价收费的。

 

奥克维尔店的小餐馆

四是主食展柜。区内主要提供面包、米饭、面条等主食，比萨、寿司在区内大都设有独立的展柜。

 

奥克维尔店的比萨展柜

 

奥克维尔店的自助主食柜台

五是奶酪柜。约克维尔店的奶酪柜台满丰富的，在卧式奶酪冷柜里面和旁边放着名目繁多，各式各样的奶酪。

六是巧克力柜台。卖各式巧克力食品。

七是咖啡柜台。咖啡柜台是全食超市与众多超市的不同之处，别人只卖咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡，全食超市还卖成杯熟好的咖啡。咖啡柜台区设计的像咖啡厅的柜台，只是现场没有座位，要到就餐区去喝咖啡。

 

奥克维尔店的咖啡柜台

约克维尔店的快餐食品区布局的十分紧凑，丰富多彩的食物，很得体的分类摆放在那里，再加上灯光效果，真是恰到好处，不饿也能钩起你的食欲。

约克维尔店的就餐区不在购物区内，出了收银台后向右走，有十几张小桌。奥克维尔店的就餐区要大许多，它分室内就餐区和室外就餐区。

 

奥克维尔店的室内就餐区

从就餐区十几张桌子的规模上看，全食超市的只能说是在抢快餐店的生意，还构不成对快餐店的威胁，必竟好虎架不住一群狼，快餐店的数量太庞大了，大型超市的数量与之相比可忽略不计。另一方面，方便是快餐业的核心竞争优势之一，方便也决定了快餐业的幅射半径有限，所以说，全食超市办快餐，更多的原因是服务于在此购物和在附近居住或办公的消费者，应该是店中辐射半径最小的商品卖场。当然，利益驱动也是全食超市办快餐的主要原因，按其凉菜的单价计算，折合人民币60多元一斤蔬菜，大概是原料价格的20倍，能赚钱又能维护住用户，这样的好事岂有不干的道理。

四、营养品区

加拿大的食品杂货超市一般不销售营养品，营养品多数在营养品专卖店或药店里销售。目前加拿大的超市流行混业经营，有名的Loblaws和metro等超市在一部分大店中增加了药店，在这些药店里也销售营养品。全食超市不经营药店，它是在店内辟了一个较大的营养品卖场。在多伦多市，约克维尔店营养品卖场不论面积，还是品种上都远胜于各类药店的营养品经营规模，也多于营养品连锁专卖店的水平，面积上与大型运动营养品商店相当。

 

约克维尔店营养品卖场

营养品也是一个特定的概念，从定义上看，加拿大的营养品与国内健字号的保健品定义差不多，而实际上，两国在生产销售营养品时存在着很大差异。

中国保健品或与乳酸菌有关，或与某种补品有关，或与某种神奇功效有关，成份自己很难说清楚。同时，国内市场上还有很多食字号保健品跟着搅局，搞得保健品市场毫无信用可言。

加拿大的营养品在产品描述方面十分明确，具体有如下两个特点：一是营养品以营养元素为产品名称，并标明含量或提纯度，只简单标明作用，至于该营养元素对人体保健功效几何，用户可上网查或找相应的医学研究成果资料。二是营养品多是提纯物，都是从动物或植物中提取的有效成份，就是人们常说的提纯物或萃取物。在这里，套用国内一句常喊的口号“纯天然”来描述它比较恰当。在国内市场上，人们还给加拿大等到国产的营养品起了一个雅号，叫营养补充品，目的是与国内保健品划清界限。实际上，国外营养品的可取之处就在于它敢明码实量，生产厂对标注的含量负责，至于营养元素及配方的保健功能效果那就是医学研究机构和专家的责任了。

 

加拿大的营养品大都是这个模样，仿药品包装，似乎在暗示着什么

约克维尔店的营养品卖场面积大约有300多平方米，高密度地摆放着四五排货架，商品从用途上可归纳为如下几类：

一是各类维生素。都是从动植物中提取的，比化学合成的要贵许多倍，有的甚至贵几十倍。

二是各种人体所需的营养元素，如Q10、叶黄素等。

三是有保健治疗概念的营养品，如国内熟悉的各种配方的鱼油、骨胶原、蜂胶、等，在此类之中，加拿大人比较认亚麻籽油。

四是有代食品作用的营养品，将蔬菜、水果、粮食中对人体有益的营养成份的提取出来，形成富营养食品，如各种口味的蛋白粉等。

五是外用护肤品。这是全食超市营养品区的重头戏，货架有四五十米长，摆满了各式各样不知名的皮肤保健品，包括各类养颜的精油和口服产品等。这类商品多是配方产品，纯天然仍是主卖点。

六是美体减肥营养品。这里主要指营养性食品，这类商品一般是多种营养素按一定比例配合的商品，有时也可归入以上各类，目前较受女人的关注。

上边的分类是我根据货架上商品归纳的，不专业，但已经快把我自己搞糊涂了。这里，这里我再给出一个通俗的土分类法。营养品食品说到底可分为两大类，一类营养品有点像营养药，如维生素、骨胶原、叶黄素等，建议你就信它有点辅助疗效，吃不好，坏处也不大，只是挺费钱的；另一类则是经过提纯加工的富营养食品，如各类蛋白粉等，你就把它当饭吃，肯定有好处，就算咱又新引进一种健康的洋快餐。此外，你再加上护肤品就把全食超市的营养品卖场的东西盖全了。

我在超市简单观察了一下营养品卖场的人气，顾客量不大，但多属于有目的购买的那种人，是有效人口。中老年人比较喜欢关注营养药，爱锻炼的年青人偏爱富营养食品。富营养食品在加拿大的销售面很广，但在全食超市所占的比重不大，全食超市更侧重营养药和护肤品。

 

奥克维尔店的营养品卖场

在营养品卖场里，可谓商品琳琅满目，货架都摆的满满的，让不知从何看起。这可能也是营养品的主要特点，一方面营养品要针对不同背景、、不同体质、不同年龄的人群设计有针对性的配方，有时还要提供不同的包装规格，所以一个品牌的一种产品就可能形成包装各异的很多商品；二是加拿大及美国的营养品公司多如牛毛，仅加拿大就300多家，这里多数是分装工厂，而分装厂为给自己的产品找市场，只能在产品策划层面上下功夫作文章，凭空又造出很多新概念来，丰富的产品线最后都要到货架上去找位置。

由于营养品的纯天然特点与全食超市的市场定位很吻合，全食超市自然就成了营养品厂商最理想的展示舞台。尽管全食超市对进店的品牌筛选相当严格，但对富人们喜欢的东西它，他们是不会有拒绝的理由，所以货架才被搞得满满的。单就品种而言，全食超市可以算是最全的。当然，同样是基于富人喜欢与否这个标准，全食超市对面向运动人群的富营养品就显得很是不以为然，在全食超市里，你很难看到向国内涂料桶那般的运动类营养品包装，品种和上架及展示位置都显示出其不受重视。

五、加工食品区。

所谓加工食品区是指经工厂加工生产出的食品。包括方便食品类、牛奶饮料类、糖果冷饮果酱类等。

1、方便食品主要指面包、糕点、麦片、罐头等。其中全食超市的麦片货架可谓百花齐放，物品丰富。一是货架区大，长长的一面货架上摆满了各种各样的盒装即食麦片。二是品牌多。与其他超市不同，全食超市经营的即食麦片牌子很多，有很多从来没见过，其中有些可能是专做有机食品概念的新秀。这里所说的即食麦片与国内超市里卖的麦片有所不同，虽然也是燕麦做的，但它应该算是糕点类，只是产品外形多呈小片状，也有小饼干、小圈状的，有的还在其中配上一些水果干。它是北美最常见的早餐食品，一碗凉牛奶，再抓一大把麦片放入其中，边吃边能听到清脆的响声，可在一分钟内将早饭搞定，是学生的最爱。

 

约克维尔店的麦片货架

2、牛奶饮料。主要包括果汁饮料、碳酸饮料、水和包括酸奶在内的液态奶。在这个区内，全食超市给新品牌留出很多机会。鲜榨果汁和还原果汁中多数是市面上不常见的牌子，价格不便宜。我在果汁柜台前站了一会，似乎买的人较少。果汁大概属于全食超市的鸡肋吧，分类不能没有，有它还没量。

北美居民的果汁饮料消费量巨大，可口可乐和百事可乐两大公司在高档果汁市场上已占居着很大的份额，做为标志性商品，价格一般都不高，而且经常打特价。在全食超市店里只看到很少的几款可口可乐鲜榨果汁，更多的是大家并不熟悉的品牌，但标着有机食品标志。

牛奶柜中有机食品比较多，做为供应半径相对果汁小得多的必须品，它的机会要更多些。

 

贴着标识的牛奶

3、糖果冷饮果酱。果酱卖场不大，但多数是有机食品。这一区域人丁不旺。

六、原粮区

原粮区就是卖未加工过的五谷杂粮，当然品种相当多，即包括谷物、豆类，也包括各种坚果、果仁，总之，不管草本的还是木本的，是籽就行。我几次去约克维尔店时，这一区域都人在选购。我猜她们可能是买回家去打豆浆？或磨成粉掺到面里烤面包？总之，原料卖场是全食超市又一区别于其他超市的差异性产品。

 

约克维尔店的原料卖场

七、水果蔬菜区

在水果蔬菜区，全食超市是通过宣传新鲜这个概念，来体现有益健康的主题，其做法很值得国人借鉴。一方面它建立生产基地，严格控制供应链的全流程，保证进店水果蔬菜的品质与新鲜度。另一方面它重视卖场布置，利用人们通过色彩来识别水果蔬菜新鲜程度的判断模式，采用美术及艺术手段来刺激顾客的视觉，强化顾客对其水果蔬菜新鲜度的认知。可以说，区内的蔬菜水果的摆放位置和堆头设计十分得体，在巧妙设计的射灯照耀下，水果蔬菜都放射出更加新鲜和诱人的色彩，太吸引人的眼球了，看了真养眼。当然，卖场里的水果蔬菜价格不菲，要比唐人街贵出好几倍。

 

奥克维尔店的水果蔬菜柜台

八、鲜肉鲜鱼区

鲜肉柜台并不太兴旺，面积也不大，我反复走了几圈，也没有找到此前在网上流传的罗西鸡的故事，即介绍的鸡肉供应链全过程控制及质量跟踪体系的宣传资料。可能店家认为这些都是老黄历了，地球人全知道，已经没有对我进行重复教育的必要，或者美国鸡在过加拿大海关时也遇到了麻烦。

九、咖啡厅

在约克维尔店的正门口右侧，是一家打着全食超市招牌的咖啡厅，因为还没有中文译名，我暂且把它叫作全食厨房（Whole Hearth，与壁炉有关）。全食厨房的标准色没有采用全食超市的墨绿色，而是采用了桔红，从墙的颜色对店招的标牌。其朝通道方向的门被装修成壁炉的模样，与店招的含义很是匹配，墙壁、标识、装饰的颜色烘托着店面，真给人一种壁炉里红红火火的暖意。

 

打着全食超市旗号的咖啡厅

咖啡厅的定位正像它店招上的副标题所述，是面包加咖啡，看来我又找到一项全食超市蚕食快餐业的罪证。从店内布置上看，与一般的咖啡厅无异，它除在厅内靠窗的位置安排了一些桌椅，还在全食超市的通道旁摆了一些桌椅。

十、其他

从卖场布置和装修风格上看，全食超市在大多伦多地区的两家店不尽相同。一是店内布局有差别，奥克维尔店与其他大型超市无异，约克维尔店很有自己的风格。二是店内主要用具不统一，形象差别较大，如自助快餐食品柜台等。三是店内各卖场所用小标牌的设计也不统一，看来没有采用统一的VI识别系统。其中的原因我也不清楚，隐隐约约感觉两家店不是由一个老板管理的。